Flowrette, c'est l'histoire d'une marque qu'on a créée à deux, Élodie et moi, en octobre 2019, avec 200 € en poche et une intuition forte : les fleurs séchées allaient devenir un incontournable de la déco intérieure. Cinq ans et demi plus tard, la marque a été vendue au startup studio ELNIS. Retour sans filtre sur une aventure e-commerce où chaque décision digitale a compté.
Chez Bonu, on accompagne des e-commerçants au quotidien. Mais cette fois, le cas client est un peu particulier : c'est notre propre marque. Celle qu'on a construite, développée et finalement cédée. On vous raconte tout — pas pour se lancer des fleurs (même séchées), mais parce que les enseignements sont concrets, chiffrés et transposables à n'importe quel projet e-commerce.
Chaque section se termine par un bloc « Ce que vous pouvez appliquer » : des actions concrètes, les outils qu'on a utilisés, et comment les adapter à votre business.
2019 – 2020 : L'amorçage
L'idée et le premier site
Tout part d'un voyage d'Élodie à Bangkok, au marché aux fleurs de Pak Khlong Talat. Elle y découvre des couronnes de fleurs séchées fabriquées sous ses yeux. De retour à Paris, elle reproduit le geste. L'envie est là, le projet se dessine.
En octobre 2019, on immatricule Flowrette. Capital : 1 000 €. Investissement réel au démarrage : 200 €. Le premier site est un WordPress monté par nos soins, sans budget design, sans développeur. Un thème gratuit, WooCommerce, des photos faites maison. Le genre de site qui fait le job sans faire rêver — mais qui vend. La leçon : il ne faut pas attendre le site parfait pour lancer. On a commencé à vendre dès les premières semaines.
Quelques mois plus tard, on fait appel à un développeur WordPress pour un deuxième site plus structuré. Meilleure architecture, meilleures performances, vrai travail sur les catégories et la hiérarchie de pages. C'est ce site qui va porter la croissance SEO. Si vous en êtes à l'étape de la création de site, retenez ceci : votre premier site est un prototype. Il doit être en ligne vite. Le deuxième est votre vraie machine de guerre.
La stratégie SEO : le pari fondateur
Dès le premier jour, notre conviction est claire : le SEO sera le levier principal. Pas les Ads, pas les réseaux — le référencement naturel. On observe dans Google Trends une explosion de la requête « fleurs séchées » en France, mais quasi aucun acteur structuré en face. Le champ est libre.
On met en place trois axes simultanément :
1. Contenu éditorial massif
On crée un blog avec des articles longs (1 500+ mots) ciblant des requêtes informationnelles : « comment conserver un bouquet de fleurs séchées », « top 10 des fleurs séchées », « fleurs séchées mariage ». Chaque article est pensé comme une porte d'entrée vers le catalogue. On structure le maillage interne entre les articles de blog et les pages collections/produits. L'objectif : créer un cocon sémantique qui fait remonter l'ensemble du domaine.
2. Optimisation on-page chirurgicale
Chaque fiche produit est optimisée : H1 unique avec le mot-clé principal, meta title et description travaillés, attributs alt sur chaque image avec des variations sémantiques, URL propres et courtes. Les pages collections sont traitées comme de vraies landing pages SEO avec du contenu éditorial — entre 300 et 500 mots par page collection.
3. Netlinking via des partenariats blogueurs
On contacte des blogueuses déco, lifestyle et DIY. Le deal est simple : on leur envoie un bouquet, elles écrivent un article avec un lien vers Flowrette. Ces backlinks de qualité, sur des sites thématiques avec une vraie audience, ont été déterminants pour installer l'autorité du domaine. En quelques mois, Flowrette se positionne premier sur Google sur « fleurs séchées » et « bouquets de fleurs séchées ».
Le CRM dès le jour 1
En parallèle du SEO, on met en place une stratégie de collecte d'emails dès le lancement. Pop-up d'inscription sur le site (remise de 10 % en échange de l'email), formulaire en footer, capture lors des ateliers DIY en boutique et au salon Création & Savoir-Faire. Pas de CRM sophistiqué à ce stade — juste Mailchimp et de la rigueur. Mais cette base construite dès le premier mois va devenir le canal le plus rentable de toute la vie du projet. L'emailing n'est pas un canal de « plus tard ». C'est un canal de maintenant.
L'effet Covid, la boutique et le premier million
Mars 2020. Le confinement frappe. Et paradoxalement, il change tout pour Flowrette. Les Français se replient chez eux, redécouvrent la déco intérieure, et les fleurs séchées deviennent le produit parfait : on les commande en ligne, elles ne fanent pas, elles durent. Les commandes explosent.
On ouvre la Maison Flowrette dans le 14ème arrondissement de Paris : atelier de production, concept store et lieu d'ateliers DIY. Le physique alimente le digital — chaque client en boutique est capté dans la base email, chaque atelier génère du contenu Instagram et du bouche-à-oreille.
La production artisanale peine à suivre. On crée un premier entrepôt pour absorber la demande. La barre du million d'euros de CA est franchie.
Ce que vous pouvez appliquer
- →Lancez votre site en 2 semaines, pas en 2 mois. Un thème WordPress ou Shopify clean, 10 produits bien photographiés, un formulaire de capture email. Ne cherchez pas la perfection : un site qui vend vaut mieux qu'une maquette dans un tiroir.
- →Identifiez vos 5 requêtes SEO prioritaires avant de créer du contenu. Utilisez Google Trends, Ubersuggest ou Semrush. Cherchez le croisement volume élevé × concurrence faible. Puis créez une page optimisée par requête avec du contenu long (1 500+ mots). C'est exactement le travail que fait notre pôle SEO.
- →Contactez 20 blogueurs de votre niche pour du netlinking. Identifiez-les via des recherches Google, proposez un échange de valeur (produit gratuit contre article). Visez des sites à DA 20+ avec du trafic réel. 20 mails envoyés, 5 réponses, 3 articles publiés : c'est un ratio normal.
- →Activez la collecte d'emails dès J1. Installez un pop-up d'inscription, offrez 10 % sur la première commande en échange de l'email. Paramétrez au minimum une séquence de bienvenue automatique en 3 emails. Notre expertise emailing commence toujours par cette brique fondamentale.
- →Allez dans un salon professionnel de votre secteur. Même petit, même local. C'est de la visibilité physique, du réseau, de la collecte d'emails en face-à-face, et du contenu photo/vidéo pour vos réseaux.
2021 : Le passage à l'échelle
Migration sur Shopify
WordPress + WooCommerce a fait le travail au début, mais on atteint ses limites sur un e-commerce en forte croissance : gestion des stocks hasardeuse, variantes produits limitées, tunnel de paiement peu fiable, temps de chargement dégradé. La décision est prise : on migre sur Shopify.
Le gain est immédiat. Fiabilité du checkout, rapidité de mise en ligne de nouveaux produits, écosystème d'apps (Klaviyo, Judge.me, Matrixify…), hébergement inclus, pas de maintenance serveur. Pour un e-commerce qui veut scaler sans recruter un CTO, Shopify est un accélérateur. On libère un temps considérable sur l'opérationnel pour se concentrer sur le produit et le marketing.
La migration SEO est gérée avec soin : redirections 301 systématiques, conservation de l'arborescence d'URL, vérification dans Search Console, soumission du nouveau sitemap. Résultat : zéro perte de trafic organique.
Mise en place d'un vrai CRM avec Klaviyo
On passe de Mailchimp à Klaviyo, l'outil CRM de référence pour les boutiques Shopify. Le changement est structurel. On met en place :
- Des flows automatisés : séquence de bienvenue (3 emails), relance panier abandonné (2 emails à H+1 et H+24), post-achat (demande d'avis à J+7, cross-sell à J+14), winback à J+60. Chaque flow est A/B testé sur l'objet et le contenu.
- De la segmentation comportementale : par historique d'achat, par panier moyen, par engagement email, par source.
Diversification produit et croissance
L'offre s'élargit : au-delà des bouquets, Flowrette propose désormais des bougies artisanales, des bijoux fleuris, des kits DIY, des vases, des cloches végétales et des objets de décoration. La marque devient un concept store artisanal autour du végétal durable.
Mais la croissance crée ses propres problèmes. La production artisanale peine à suivre. On déménage vers un entrepôt plus grand. Une deuxième boutique ouvre ses portes. Le CA atteint 2 millions d'euros.
Ce que vous pouvez appliquer
- →Migrez sur Shopify si vous êtes encore sur WooCommerce et que vous scalez. Le temps perdu en maintenance technique, en bugs de paiement et en mises à jour de plugins est du temps que vous ne passez pas à vendre. Configurez les redirections 301 avant la migration, surveillez Search Console pendant 30 jours après. Notre équipe Shopify gère cette transition pour nos clients.
- →Passez de Mailchimp à Klaviyo. L'intégration native Shopify, la segmentation avancée et les flows automatisés changent le jeu. Paramétrez en priorité : bienvenue (3 emails), panier abandonné (2 emails), post-achat (avis + cross-sell). Objectif : 25-30 % du CA via email en 6 mois.
- →Structurez votre calendrier emailing sur les temps forts. Cartographiez les 6-8 temps forts commerciaux de votre secteur. Pour chacun, préparez une séquence de 5 emails minimum. C'est ce type de stratégie emailing qui transforme une base en machine à revenus.
- →Diversifiez votre offre produit intelligemment. Analysez vos données : quel est le produit le plus offert ? Quel est le panier moyen ? Proposez des produits complémentaires à un prix d'impulsion (15-25 €) pour augmenter le panier moyen sans complexifier la logistique.
2022 : La correction
–30 % de CA : la réalité post-Covid
2022 est l'année de la douche froide. L'effet Covid s'estompe, les habitudes de consommation se normalisent, et la concurrence sur les fleurs séchées s'est massivement intensifiée — le marché que l'on a contribué à créer attire désormais des dizaines d'acteurs, des fleuristes traditionnels aux marketplaces généralistes.
En parallèle, les coûts d'acquisition explosent. Les CPM Facebook Ads augmentent fortement post-iOS 14.5, et les CPC Google Ads suivent la même tendance. Les campagnes qui généraient un ROAS de 4-5x en 2020 tombent à 1,5-2x. Le modèle basé sur de la publicité payante à faible coût devient intenable.
Le CA recule d'environ 30 %. C'est un moment charnière.
« Quand tes coûts d'acquisition doublent et que ton marché se commoditise, il faut arrêter de pousser plus fort sur les mêmes leviers. Il faut changer de terrain de jeu. »
Ce que 2022 nous enseigne, c'est la fragilité d'un modèle trop dépendant de la publicité payante. Le SEO continue de générer du trafic gratuit et stable — c'est lui qui maintient le navire à flot. Mais les canaux payants, qui avaient été des boosters de croissance, deviennent des centres de coûts. Il faut repenser le mix.
Ce que vous pouvez appliquer
- →Auditez votre dépendance aux canaux payants. Calculez la part de votre CA qui dépend de Facebook Ads et Google Ads. Si elle dépasse 40 %, vous êtes vulnérable. Diversifiez avant d'y être contraint.
- →Investissez dans les canaux à coût marginal décroissant. Le SEO et l'emailing coûtent cher à mettre en place mais quasi rien à maintenir. Chaque email envoyé à votre base, chaque article SEO qui se positionne, génère du revenu pour un coût additionnel proche de zéro.
- →Réduisez vos CPM en travaillant vos audiences. Concentrez vos campagnes Social Ads sur le retargeting (audiences chaudes) et les lookalikes de vos meilleurs clients. Coupez le prospecting large qui brûle du budget.
- →Analysez froidement votre P&L par canal. Attribuez chaque vente à son canal d'acquisition (UTM + modèle d'attribution). Coupez les canaux à ROAS < 2x et réallouez le budget sur ceux qui performent.
2023 – 2025 : La diversification et l'exit
Élodie Gervet, cofondatrice de Flowrette
Le lancement des fleurs en papier
Élodie développe un savoir-faire unique : la fabrication artisanale de fleurs en papier. Pétale par pétale, chaque fleur est façonnée à la main dans l'atelier parisien. Le produit est bluffant de réalisme et s'inscrit parfaitement dans l'ADN de la marque — du végétal durable, beau et sans entretien.
La stratégie SEO est répliquée à l'identique : contenu éditorial ciblé, fiches produits optimisées, cocon sémantique dédié. Le résultat : Flowrette se positionne premier sur Google sur « fleurs en papier ». Un nouveau marché capté avec la même méthode éprouvée.
Les fleurs artificielles : un troisième pilier SEO
Fort du succès sur les fleurs séchées et les fleurs en papier, Flowrette attaque un troisième univers : les fleurs artificielles haut de gamme. Le marché est plus concurrentiel, dominé par des acteurs généralistes. Mais la recette SEO fonctionne à nouveau : contenu long, optimisation on-page chirurgicale, maillage interne entre les trois univers (séchées, papier, artificielles) pour renforcer l'autorité globale du domaine.
Flowrette atteint la première position sur « fleurs artificielles » — une requête à fort volume de recherche. Trois verticales, trois positions #1 sur Google. La preuve que la méthode SEO est reproductible quand elle est exécutée avec rigueur et constance.
Les Pop-Up Stores : industrialiser le physique
La réponse au tassement du D2C online : aller chercher le client là où il est, physiquement. Et industrialiser cette présence. On passe de quelques boutiques éphémères à une véritable machine : 30 Pop-Up Stores déployés partout en France. Chaque ouverture est traitée comme un mini-lancement marketing :
- Acquisition de trafic local via les RP et des campagnes Facebook Ads géolocalisées dans un rayon de 20-30 km autour du pop-up. Budget modeste (50-150 € par pop-up) mais ciblage chirurgical.
- Merchandising standardisé : un kit de déploiement reproductible — mobilier, PLV, signalétique, formation du personnel en 2h. Ce qui permet de passer de 6 pop-up par an à 30 sans que la qualité d'expérience ne se dégrade.
- Process logistique rodé : stock dédié pop-up, réassort automatisé, caisse mobile (Shopify POS), collecte d'emails sur tablette en boutique. Chaque pop-up est connecté au CRM central. C'est du growth hacking appliqué au retail.
L'insight fondamental : les fleurs séchées, les fleurs en papier et les fleurs artificielles sont des produits qu'il faut voir et toucher pour avoir le coup de cœur. Le digital crée de la notoriété, le physique crée la conversion émotionnelle.
Le B2B : un nouveau canal de distribution
On ouvre un canal B2B en attaquant les marketplaces professionnelles Faire et Ankorstore. Flowrette touche désormais des revendeurs, des concept stores, des fleuristes indépendants à travers toute la France et l'Europe. Le mailing B2B devient un levier structurant : on crée des séquences spécifiques pour les professionnels. L'emailing se segmente désormais en deux univers : B2C et B2B, chacun avec ses flows, ses campagnes et ses KPI propres.
Le CRM arrive à maturité
Les séquences Klaviyo se sophistiquent. On ajoute des flows de sunset (nettoyage des inactifs pour maintenir la délivrabilité), des flows VIP (clients à forte LTV qui reçoivent des offres exclusives en avant-première), des flows cross-sell basés sur l'historique d'achat. L'email reste le canal le plus rentable, avec un coût d'acquisition quasi nul sur une base de dizaines de milliers de contacts qualifiés. À ce stade, l'emailing génère un revenu récurrent prévisible — un vrai actif dans une perspective de valorisation et de cession.
Le retour aux 2 millions et la cession
Le CA remonte progressivement, retrouve les 2 millions d'euros. La marque est structurée : canaux diversifiés (e-commerce D2C, B2B, pop-up physiques), base clients solide, SEO pérenne, CRM mature, process logistiques rodés.
En avril 2025, nous cédons Flowrette au startup studio ELNIS, spécialisé dans les DNVB responsables et le made in France. La transmission est publiée au RCS de Paris le 2 avril 2025. ELNIS prend la présidence, Côme quitte ses fonctions de directeur général. La boucle est bouclée.
Ce que vous pouvez appliquer
- →Testez un pop-up store avant d'ouvrir une boutique. Louez un espace éphémère pour 1 à 2 semaines. Investissez 100-200 € en Facebook Ads géolocalisées pour faire venir du monde. Mesurez : CA par jour, panier moyen, emails collectés. Si le ratio est bon, industrialisez.
- →Ouvrez un canal B2B via Faire ou Ankorstore. Même si vous êtes une marque D2C, le wholesale peut représenter 15-25 % de votre CA avec un coût d'acquisition très faible. Créez une page de conditions grossiste sur votre site et des séquences emailing B2B dédiées.
- →Créez des flows CRM avancés. Au-delà des basiques (bienvenue, panier abandonné), ajoutez : flow VIP (top 10 % des clients par LTV), flow cross-sell (basé sur l'historique d'achat), flow sunset (nettoyage des inactifs après 90 jours sans ouverture). Votre base email n'est pas un mégaphone — c'est un instrument de précision.
- →Structurez votre marque comme si vous alliez la vendre. Même si ce n'est pas votre objectif : process documentés, canaux diversifiés, base clients qualifiée, SEO pérenne, finances propres. Une marque bien structurée vaut plus cher et se gère mieux au quotidien.
Le SEO en chiffres, juste avant la cession
Le référencement naturel a été la colonne vertébrale de Flowrette. Pas un « nice to have » — le socle. Dès le premier jour, chaque page, chaque fiche produit, chaque article de blog a été pensé pour le SEO.
Google Search Console — Flowrette.com — Mars 2025
1,26 million d'impressions mensuelles, près de 27 000 clics organiques et 100 000 sessions par mois : c'est ce que représente une stratégie SEO construite patiemment pendant 5 ans. Ce trafic organique, c'est celui qui a permis de maintenir la rentabilité même quand les CPM publicitaires ont explosé en 2022. Et c'est un actif qui se valorise : au moment de la cession, la valeur du trafic SEO représentait un argument majeur dans la négociation.
Les 6 leçons de Flowrette
Le SEO est un investissement, pas une dépense.
Le trafic organique de Flowrette valait, au moment de la vente, l'équivalent de dizaines de milliers d'euros de budget publicitaire mensuel. C'est un actif qui se valorise dans le temps — et dans le prix de cession.
Le CRM se construit dès le jour 1.
Collecter des emails avant même d'avoir un produit parfait. La base Klaviyo de Flowrette a été le canal le plus rentable sur toute la durée de vie du projet.
Shopify change la donne pour les e-commerçants.
La migration de WordPress à Shopify a libéré un temps considérable sur la gestion opérationnelle et permis de se concentrer sur le produit et le marketing.
La dépendance à un seul canal est un piège.
Quand Facebook Ads coûtait trois fois rien, tout le monde gagnait de l'argent. Quand les CPM ont doublé, seuls ceux qui avaient diversifié ont tenu. SEO, emailing, B2B, pop-up physiques — la résilience vient de la multiplicité des sources de revenus.
Le physique reste incontournable.
Avec 30 Pop-Up Stores, on a compris que certains produits doivent être vus et touchés. Le digital crée de la notoriété, le physique crée le coup de cœur.
Une marque bien structurée est une marque qui se vend.
Process clairs, canaux diversifiés, base clients solide, SEO pérenne. C'est ce qui a permis à ELNIS de reprendre Flowrette avec confiance.
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Comment on a appliqué la même rigueur SEO sur un projet B2B en mode startup studio : SEO local ville par ville, netlinking, Shopify et qualification de leads.
Votre projet e-commerce mérite la même rigueur. SEO, CRM, Shopify, acquisition — on met au service de votre marque l'expertise qu'on a construite sur le terrain.
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